Seit 2011 verantwortet Rainer die Öffentlichkeitsarbeit eines internationalen Industrieunternehmens. Sein Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau von Reputation, der Positionierung von Führungskräften und der Sichtbarkeit der Arbeitgebermarke. Als strategischer Kommunikator ist er Sparringspartner für Vorstand und Geschäftsführung, strukturiert Themen und schärft Haltung. Zwei Jahrzehnte Journalismus prägen seine Arbeit und sein Verständnis dafür, wie Botschaften in der Öffentlichkeit wirken. Er nutzt LinkedIn, TikTok, Bühnen und Vorträge als strategische Werkzeuge für Wahrnehmung, Recruiting und Vertrauen. In seinem ersten Leben war er Tageszeitungsredakteur, Buchautor, Extremsportler und Akkordeonspieler.
Rainer, Pressesprecher beim deutschen Industrieunternehmen ZIEHL-ABEGG SE (Hersteller von Ventilatoren und Elektromotoren, 2.400 Mitarbeitende), berichtet aus der Praxis, wie ein B2B-Industrieunternehmen TikTok organisch und ohne Werbebudget erfolgreich aufgebaut hat. Der Vortrag richtet sich an Inhouse-Marketer und Agenturen, die TikTok für Unternehmen erschließen wollen und dabei interne Widerstände, Freigabeprozesse und die richtige Kanalstrategie meistern müssen.
Der entscheidende Unterschied zu anderen Plattformen liegt im algorithmusgetriebenen Ausspielungsprinzip: Anders als bei LinkedIn, Instagram oder Facebook spielt TikTok nicht auf Basis bestehender Follower-Zahlen aus, sondern bewertet jeden Inhalt neu anhand von Watchtime und Interaktionsrate. Ein Unternehmen ohne eine einzige Follower kann mit dem ersten Video 100.000 Views erzielen. Für B2B-Unternehmen, die sich keine bezahlte Reichweite leisten wollen oder können, ist das ein kolossaler Vorteil. Zudem liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer bei 73 Minuten täglich, was eine ungewöhnlich lange Kontaktzeit ermöglicht.
Ein häufiges Missverständnis: TikTok ist keine Plattform ausschließlich für Teenager. Der Algorithmus spielt ZIEHL-ABEGG-Videos vorwiegend bei Berufserfahrenen und Fachkräften aus, weil Jugendliche mit Bürohumor und Arbeitsalltag-Szenen nichts anfangen können und die Videos frühzeitig wegwischen. Das Unternehmen erreicht dadurch genau die Zielgruppe, die es eigentlich sucht: potenzielle Bewerber und sogar Einkaufsentscheider auf Kundenseite.
Typische Einwände im Unternehmen sind Datenschutzbedenken und Fragen zur Datensicherheit. Rainer erklärt, wie beides pragmatisch gelöst wurde: Da das Unternehmen selbst keine App installiert und keine Nutzerdaten erhält, ist der Datenschutzbeauftragte nicht involviert. TikTok ist auf Diensthandys nicht erlaubt, das Team nutzt Privatgeräte – damit entfällt auch das Datensicherheitsargument. Noch kritischer sind Freigabeprozesse: Wenn ein Marketingleiter jede Idee absegnen muss, ohne die Plattform zu kennen, werden Kreativität und Geschwindigkeit systematisch zerstört. Trends sind vorbei, bevor ein Video genehmigt ist. Die Lösung bei ZIEHL-ABEGG: Das dreiköpfige Kernteam entscheidet selbst – mit implizitem Vertrauen des CEOs, nicht mit einem formalen Prozess.
Auch die Frage, wer TikTok verantwortet, ist strategisch. Azubis als billige TikTok-Lösung einzusetzen ist ein verbreiteter Fehler: Sie kennen die Unternehmens-DNA nicht, haben kein internes Netzwerk und wissen nicht, welche Themen heikel sind. Wird der Account von Auszubildenden betrieben, die das Unternehmen verlassen, bricht die Kontinuität zusammen. Besser: Personen, die die App täglich leben, die Unternehmenskultur kennen und ein internes Netzwerk haben, um Kolleginnen und Kollegen für Drehs zu gewinnen.
Das Kernprinzip lautet: Wer offensichtlich Werbung macht, wird abgestraft. TikTok-Nutzer wischen sofort weg, wenn sie merken, dass sie einen Werbespot sehen. ZIEHL-ABEGG setzt stattdessen auf humorvolle Alltagsszenen aus dem Büro- und Arbeitsumfeld. Die Inhalte reichen von Tanzvideos über Lipsync bis zu selbst entwickelten Comedy-Szenen. Humor lässt sich nicht verordnen – deshalb besteht das Team aus Menschen mit unterschiedlichem Alter, Geschlecht und Hintergrund. Rainer beschreibt offen, dass er manche Videos bis heute nicht witzig findet, sie aber 500.000 Views erzielt haben. Das Team entscheidet gemeinsam, wenn alle drei zustimmen, kommt das Video.
Technisch wichtig für die algorithmische Performance: gute Ausleuchtung, trendaktuelle Musik aus der TikTok-Bibliothek, Mitmachen bei Hashtag-Challenges und – entscheidend – eine hohe Watchtime. Kleine dramaturgische Tricks wie eine Frage am Anfang, deren Auflösung erst am Ende erscheint, erhöhen die Wiederschauquote. Der Account startete mit drei Videos pro Woche, wurde auf vier und schließlich auf fünf Videos pro Woche ausgebaut.
Follower- und View-Zahlen allein überzeugen kein Management. Rainer plädiert für qualitative Relevanznachweise: eine Kundin, die nach dem TikTok-Video spontan die Firmenzentrale an der Autobahn erkennt; Studierende auf einer Recruitingmesse, die das Unternehmen kennen, obwohl es 100 Kilometer entfernt ist; ein Produktmanager beim Kunden, der mehrfach kommentiert und sich als überzeugter Fan zeigt. Solche konkreten Rückmeldungen aus dem Vertrieb und der Personalabteilung sind das eigentliche Argument gegenüber dem Management – weit wirksamer als abstrakte Reichweitenkennzahlen.
Freigabeprozesse eliminieren oder minimieren: Wer TikTok mit klassischen Marketingfreigaben betreibt, verpasst Trends und tötet Kreativität. Das Content-Team braucht eigenständige Entscheidungsbefugnis.
App-Expertise ist Pflicht: Mindestens eine Person im Team muss TikTok täglich privat nutzen, Trends erkennen und die Plattformlogik verstehen – das kann keine Führungskraft ohne App-Erfahrung ersetzen.
Leiser Start schützt vor internem Gegenwind: Erst eine Fanbase aufbauen, dann intern kommunizieren – so verhindert man, dass Skeptiker ein einzelnes missverstandenes Video zum Totschlagargument machen.
Keine offensichtliche Werbung: Produkte und Logos ins Zentrum zu stellen zerstört die Reichweite. Stattdessen: Unternehmenskultur und Arbeitsalltag authentisch und humorvoll zeigen.
Qualitative Erfolgsbelege sammeln: Screenshots von Kommentaren, E-Mails von Bewerbern oder Kunden und Feedback vom Vertrieb sind überzeugender als Follower-Zahlen, wenn es darum geht, das Management zu gewinnen.
Kontinuität und Eigenantrieb entscheiden: TikTok funktioniert nur mit einem Team, das intrinsisch motiviert ist. Wer niemanden findet, der echten Spaß daran hat, sollte die Plattform nicht angehen.
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